Hoy en día, la palabra «influencer» es parte de la lengua vernácula de la mayoría de las personas. Sin embargo, hace diez años, este no era el caso. Las colaboraciones de personas influyentes como vehículo de marketing se han disparado en la última década, principalmente porque juega mucho con la antigua táctica del marketing de boca en boca. Al comienzo del ascenso a la prominencia del marketing de influencers, muchos consumidores se sintieron fuertemente conectados con sus influencers favoritos. Vieron a los influencers como sus amigos de confianza y no como las vallas publicitarias digitales que muchos afirman que se han convertido. Diga lo que quiera sobre el marketing de influencers, pero no puede discutir su popularidad entre los especialistas en marketing. El marketing de influencers está destinado a ser un $ 13.8 mil millones industria en 2022, casi $ 5 mil millones desde 2022. El marketing de influencers no desaparecerá pronto. Sin embargo, todavía hay una gran oportunidad perdida dentro de las colaboraciones de personas influyentes, y muchas marcas no están utilizando esas relaciones en todo su potencial.
¿El valor real de las colaboraciones de influencers? Piensa a largo plazo:
¿Qué contribuye a una colaboración exitosa de influencers?
¿Qué es lo que constituye una colaboración exitosa? ¿Es un aumento de seguidores? ¿Un breve aumento en el tráfico al sitio web? ¿Asignar un CPM o un «valor de medios» es la mejor manera de medirlo? ¿Son las ventas finales? Algunas marcas simplemente se alegran de saber que su marca se exhibe frente a un público objetivo.
Todos estos componentes son importantes, y no pretendemos trivializarlos, pero si son las únicas cosas en las que te concentras, es posible que seas miope. El valor del contenido generado por influencers y su reactivación a través de los canales de marketing se subestima criminalmente y debería ser el componente central de las estrategias de influencers de las marcas. Muchas de las quejas sobre el marketing de influencers son que puede parecer un enfoque instantáneo. Las marcas se frustran cuando gastan un presupuesto valioso en una colaboración con influencers y, puf, se acabó. A veces, puede tener éxito en alcanzar sus KPI. Muchas veces, no lo es. Es importante comprender que el contenido de influencers tiene una larga vida útil más allá de una publicación única y puede usarse para generar resultados cuando se reutiliza correctamente.
No es raro que las marcas gasten cientos de miles de dólares al año en sesiones de fotos y videos profesionales. De alguna manera, todavía se encuentran hambrientos de contenido. Además de eso, muchos ven que sus acciones creativas se vuelven obsoletas y de bajo rendimiento. Recurrir al contenido de influencers de menor precio y empoderar a los influencers altamente creativos para que sean narradores visuales en nombre de la marca puede llenar el vacío de contenido y aumentar el rendimiento del contenido.
Objeciones comunes a la reutilización del contenido generado por influencers
Suponiendo que el contenido de menor precio y mayor rendimiento sea atractivo para todas las marcas, ¿por qué más especialistas en marketing no reutilizan el contenido de personas influyentes? Los rechazos más comunes de los especialistas en marketing sobre el tema de reactivar el contenido generado por personas influyentes son los siguientes:
1. «Nos falta el control creativo del contenido de los influencers».
Primero, considere que tener «control creativo» puede no ser necesario. Comience por construir relaciones de confianza con personas influyentes que sean reflexivas, creativas y que se hayan tomado el tiempo de comprender la estética de su marca. Si está buscando detalles específicos en el contenido, expóngalos en un resumen para que el influenciador los revise antes de crearlo.
Evite la tentación de ser un fanático del control total, pero no dude en proporcionar comentarios sobre cómo le gustaría que modificaran o refinaran su trabajo en una relación en curso. Los influencers aprecian el aporte y comúnmente le han dicho a Cohley que prefieren la comunicación a la instrucción limitada.
2. «La calidad del contenido no está a la altura y no confiamos en que los influencers hagan un buen trabajo».
Con respecto a que la calidad del video o la foto es de menor calidad en comparación con el contenido profesional, considere el éxito del contenido generado por el usuario (UGC). Los estudios han demostrado que los anuncios con UGC tienen hasta Tasa de clics 4 veces más altas y un Reducción del 50% en el costo por clic que los anuncios promedio. Esas son figuras poderosas. AdWeek informó que el 85% de los usuarios encuestados consideran que el CGU visual es más influyente que las fotos o los videos de la marca.
El poder de UGC, que por definición no es producido profesionalmente, está bien documentado y entendido. Entonces, ¿por qué no usar UGC y omitir el contenido de influencers? Aquí hay algunas razones:
- Con UGC, no puede controlar el flujo entrante de contenido y qué productos se presentan
- Las marcas pequeñas normalmente no obtienen suficiente UGC, mientras que las grandes marcas tienen demasiado para clasificar.
- En promedio, solo 1 de cada 10 fotos UGC se considera «utilizable»
El contenido generado por influencers cierra perfectamente la brecha entre UGC y el contenido producido profesionalmente.
Además, recuerda que la calidad es subjetiva y varía de persona a persona. Tiende a ser más acerca de si el contenido encaja dentro de la estética de la marca o no. Si encuentra personas influyentes que son creadores de contenido talentosos pero que no necesariamente se alinean con su estética, no les exija que publiquen en sus canales sociales. En cambio, trabaje con ellos con el único objetivo de reutilizar el contenido. El feed de un influencer es sagrado para ellos, por lo que normalmente no les gusta alejarse demasiado de la estética que han trabajado duro para construir. Al omitir una publicación social por completo, le facilita al influencer seguir las pautas de su marca.
3. “Los influencers con los que trabajamos son demasiado caros”.
En el frente de precios de influencers, puede cambiar el valor percibido de las colaboraciones de influencers pensando tanto en los beneficios a largo plazo de las asociaciones (adquisición de contenido) como a corto plazo (crecimiento de seguidores, tráfico web, etc.). Debe considerarse «gasto de trabajo» porque el contenido se envía a la audiencia de cada persona influyente. Cuando los influencers hablan a sus audiencias, tienden a escuchar.
Considere trabajar con micro-influencers que tienen menos seguidores en las redes sociales pero que aún son bastante capaces de crear contenido de alta calidad. Si bien patrocinar una publicación de Instagram con Gigi Hadid tiene un atractivo obvio, considere optar por 40 a 50 colaboraciones con microinfluencers por el mismo costo.
¿Qué significa reutilizar el contenido de influencers?
Puede reutilizar el contenido generado por personas influyentes de varias maneras según el resultado deseado.
Orgánico Social
Por lo general, el contenido generado por personas influyentes se reutiliza en los canales sociales orgánicos porque ya se ve y se siente nativo de la plataforma. La reutilización del contenido de influencers puede inyectar cierta autenticidad y relacionabilidad muy necesarias en las redes sociales de una marca. CVS Pharmacy, por ejemplo, reutiliza el contenido generado por personas influyentes en su feed de Instagram con frecuencia.
Anuncios digitales
Para los medios pagados, intente reutilizar el contenido de personas influyentes dentro de los anuncios digitales. Pruebe el contenido de influencers contra su contenido actual y analice los resultados. Los resultados le informarán qué tipos de contenido resuenan más con su audiencia y con qué personas influyentes debe seguir colaborando. La belleza de usar contenido generado por influencers en los anuncios es que te permite cuantificar el éxito de tus colaboraciones con influencers. Como todos sabemos, las suites ejecutivas están más interesadas en un ROI claro que impacte directamente en el resultado final. El compromiso y las impresiones son excelentes, pero el retorno de la inversión publicitaria le dará más credibilidad a su estrategia de influencia. PATH colabora con personas influyentes para crear y compartir videos testimoniales que hablan de su misión centrada en el medio ambiente contra los plásticos de un solo uso. PATH luego toma esos videos y los reutiliza en anuncios sociales en Facebook e Instagram. Esta estrategia proporciona a PATH un enfoque doble que logra el conocimiento de la marca y el contenido para impulsar el rendimiento de los anuncios.
Fuente: facebook.com
Correo electrónico
Los correos electrónicos de marketing también son canales viables para reutilizar el contenido generado por personas influyentes. En Cohley, trabajamos con marcas que prueban el contenido de influencers contra la creatividad interna dentro de sus correos electrónicos de abandono del carrito. Sijo Home, por ejemplo, descubrió que el contenido generado por personas influyentes aumentó las tasas de clics en un 37%. El punto no es que el contenido generado por Influencer se convierta en el contenido de mayor rendimiento de una marca. Puede que ese no sea el caso. El punto es que proporciona un grupo diverso de contenido para probar, aprender qué se conecta con una audiencia y tomar esos conocimientos y convertirlos en crecimiento.
Fuente: cohley.com
Sitio web
La reutilización del contenido de influencers en su sitio web muestra la historia de su marca directamente en el punto de compra, lo cual es fundamental. Ampliando la noción de que el contenido generado por personas influyentes es muy similar a UGC, es esencial señalar que presentar UGC en un sitio web genera un 10 % más de conversiones y un 90 % más de tiempo en el sitio. FHI Heat utiliza contenido generado por personas influyentes en su página de inicio y en las páginas de detalles de productos. El contenido generado por influencers funciona como una forma de prueba social, lo que genera confianza en el consumidor y conduce a más conversiones.
Fuente: fhiheat.com
Fuente: fhiheat.com
Un consejo importante para reutilizar contenido generado por influencers
Reutilizar el contenido de influencers no es necesariamente ciencia espacial, pero es esencial asegurarse de que tiene los derechos de uso adecuados para ampliar el contenido. Deje en claro en sus negociaciones con personas influyentes que le gustaría usar el contenido en sus canales y prepárese para pagar más por él. Vale la pena y gastará una fracción del costo del contenido de fotos y videos producidos profesionalmente. Si puede, intente obtener todos los derechos de contenido a perpetuidad. La razón de esto es doble. En primer lugar, nunca se sabe cuándo querrá volver a utilizar un contenido específico. En segundo lugar, no tendrá que realizar un seguimiento de cuándo expiran los derechos de diferentes personas influyentes y piezas de contenido. Obtener derechos de contenido a perpetuidad siempre que sea posible lo ayudará a evitar dolores de cabeza innecesarios en el futuro.
Poner un arco en el contenido generado por Influencer
La demanda actual de contenido es históricamente la más alta que jamás haya existido. El consumo digital aumentó, el tiempo de pantalla aumentó y el contenido de marketing tradicional se está volviendo menos efectivo en este mercado altamente saturado. Para que las marcas se destaquen, deben ofrecer contenido altamente relevante en cada paso del viaje del comprador. El desafío radica en el hecho de que el contenido interno a menudo carece de autenticidad y es difícil de escalar. El contenido generado por influencers es la solución a este desafío.
Los influencers, además de ser grandes megáfonos de marca, son creadores de contenido increíblemente talentosos que pueden contar la historia de su marca de una manera auténtica y reconocible. Enmarcar las colaboraciones de influencers como proveedores de contenido a largo plazo lo ayudará a aprovechar al máximo su estrategia de influencers y conectarse con los consumidores en múltiples canales.
SOBRE EL AUTOR
tom logan
Tom Logan es cofundador y director ejecutivo de Cohley, una empresa de tecnología con sede en Nueva York que está clasificada como uno de los «Mejores lugares para trabajar en Nueva York». Bajo el liderazgo de Tom, Cohley ha logrado un crecimiento anual de tres dígitos cada año desde el inicio de la empresa en 2016, y llama clientes a empresas como Unilever, SC Johnson y CVS. Tom ingresó al mundo de la tecnología en 2011 después de postularse de manera fortuita para una pequeña empresa emergente llamada Wildfire Interactive, que fue adquirida por Google menos de dos años después.
