El gobierno de los EE. UU. no puede basarse únicamente en juicios para limitar los monopolios de publicidad en línea. Un grupo bipartidista de senadores presentó la Ley de las Américas (Intermediarios publicitarios que amenazan la responsabilidad estricta por la competencia en Internet: sí, está abrumada) con la intención de interrumpir el negocio publicitario de los gigantes tecnológicos como Google y Meta.
Las grandes empresas de publicidad digital (que procesan más de 20.000 millones de dólares en transacciones) no podrán poseer tanto un intercambio de anuncios como una plataforma del lado de la oferta o la demanda. El propietario de la plataforma del lado de la oferta no podía poseer el sistema del lado de la demanda (y viceversa), mientras que los que compraban y vendían anuncios no podían poseer ninguna de las otras plataformas excepto para vender sus propias promociones.
Las empresas medianas o grandes (aquellas que procesan más de $ 5 mil millones en transacciones) también tendrán que «ejecutar al máximo» las tarifas publicitarias, en lugar de contenerlas deliberadamente, para poder atender sus propias operaciones. Deben ser transparentes y proporcionar un acceso justo a las capacidades técnicas y los datos. Si hacen negocios en ambos lados del mercado, deben instalar «cortafuegos» para minimizar el abuso y los conflictos de intereses.
El proyecto de ley está patrocinado por una combinación aparentemente improbable de senadores, incluidos Mike Leigh, Amy Klobuchar, Ted Cruz y Elizabeth Warren. En cuanto al objetivo final, no están publicitando: esperan que Google y Meta renuncien a una «parte significativa» de su negocio de publicidad para cumplir con la ley propuesta. Es posible que Amazon y Apple también tengan que tener en cuenta la Ley de Estados Unidos, dicen los políticos.
Los patrocinadores señalan a Google como el objetivo principal del proyecto de ley. Al igual que con las demandas del Departamento de Justicia y varios estados, los creadores de la medida acusan a Google de manipular el mercado publicitario de una manera que pone en desventaja a los competidores de manera injusta. Se dice que el control de Google sobre una parte significativa del sistema de publicidad le permite cobrar una «renta de monopolio» sobre gran parte de Internet.
Hemos solicitado comentarios de Google y Meta. Anteriormente han combatido proyectos de ley y juicios destinados a limitar sus operaciones publicitarias.
Si se aprueba la Ley de Estados Unidos, supondrá un duro golpe financiero. Google y Meta aún dependen de las ventas de anuncios como su principal fuente de ingresos y, en algunos casos, las utilizan para respaldar otros proyectos. El meta, por ejemplo, está invirtiendo miles de millones en sus ambiciones de metaverso. Si bien no hay forma de saber cuántos ingresos perderán estas empresas como resultado de la venta de activos, es posible que deban repensar sus estrategias más amplias.
