Cuando piensas en el marketing de influencers, los deportes no necesariamente te llaman la atención como un nicho popular. Es difícil imaginar a las estrellas del deporte acurrucadas frente a una pantalla deportiva o deteniéndose para ver la vista en Instagram. Sin embargo, ¿cuántas estrellas del deporte has visto promocionando algo, incluso en un medio más tradicional, como la televisión? Las celebridades deportivas han estado respaldando productos durante muchos años, incluso algunos en deportes supuestamente amateur. Los nichos de salud y fitness y moda son dos de los sectores de marketing de influencers más importantes, y los deportes son solo un subconjunto de estos.
Sin embargo, el marketing de influencers en los deportes es en gran medida una historia de dos mitades. Las grandes empresas deportivas de renombre tienden a trabajar con los nombres familiares del deporte. Sin embargo, estas superestrellas a menudo tienen un precio que coincide con su estatus de celebridad. Eso está bien para una empresa multinacional de indumentaria deportiva, por ejemplo, pero está fuera del alcance de una pequeña marca de fitness de barrio. Sin embargo, muchos influencers deportivos de menor perfil pueden ayudar a marcas de cualquier tamaño sin salirse de su presupuesto de marketing.
Recientemente perfilamos Los 20 principales influenciadores deportivos que toda marca debería conocer, la mitad de los cuales son celebridades influyentes, mientras que los otros diez son importantes influenciadores deportivos que aún no han llegado al estado de «nombre familiar». En esta publicación, echamos un vistazo más amplio al mundo del marketing de influencers en los deportes y cómo puede beneficiar a las marcas que participan en él.
Cómo el marketing de influencers en los deportes puede ser altamente efectivo:
La industria del deporte es un mercado importante
El mercado deportivo mundial alcanzó un valor de casi $ 471.3 mil millones en 2022 y sigue creciendo. De esto, el gasto en indumentaria ascendió a $155,200 millones, calzado a $130,500 millones, equipo a $127,200 millones y bicicletas y accesorios a $58,400 millones. El mercado deportivo participativo supuso el 56,4% de todo el mercado deportivo; sin embargo, el mercado de deportes para espectadores creció más rápido. El mercado global de recreación, del cual el mercado deportivo es un segmento, alcanzó un valor de casi $1,435.4 mil millones en 2022. Si bien estas cifras cayeron en 2022 a $388.3 mil millones debido a la pandemia de COVID, se espera que aumenten nuevamente a un estimado de $599.9 mil millones para 2025 a medida que los estadios vuelvan a abrir y las personas se sientan más cómodas asistiendo nuevamente a los juegos deportivos.
Muchas marcas reconocen esto y quieren que las personas las vean como parte de un estilo de vida saludable. Esto ha llevado a que las marcas se diversifiquen para atender a las personas en el sector del fitness y la vida saludable. Incluso las marcas de cosméticos ahora satisfacen el deseo de verse bien de los entusiastas del fitness.
Tendencias en el marketing de influencers deportivos
Ha habido algunas tendencias claras en el marketing de influencers deportivos en los últimos años. Muchos seguidores de los deportes y el fitness ven a los influencers deportivos como la principal fuente de inspiración, ayudándoles a alcanzar sus metas personales. Esto es particularmente cierto para las no superestrellas. A menudo, un deportista joven puede admirar a alguien que considera exitoso, pero puede imaginar que alguna vez fue como ellos. Muchos de estos influencers estarán encantados de aconsejar y animar a los aficionados en sus entrenamientos y actividades deportivas. De hecho, algunos fanáticos usan a sus héroes como entrenadores y mentores personales no oficiales, animados por su inspiración. Es posible que este consejo no sea tan personalizado como lo daría un entrenador personal, pero aun así puede ayudar significativamente a los destinatarios. A veces, los jóvenes deportistas que buscan consejos de personas influyentes en el deporte pueden simplemente encontrar motivación buscando los hashtags apropiados, como #entrenamiento.
Otra tendencia en el marketing de influencers deportivos ha sido la forma en que los fanáticos se han dividido efectivamente en tribus en línea. Por ejemplo, cada club de fútbol inglés tiene un grupo de fanáticos dedicados (algunos dirían rabiosos) que se involucran y comunican casi exclusivamente sobre las actividades de su club. Las marcas más grandes pueden descubrir que sus propias bases de fans se dividen de la misma manera. Las firmas mundiales de ropa y calzado deportivo, como Adidas, Nike y Puma, venden múltiples productos que cubren una amplia gama de deportes. En el caso de Nike, tuvieron ventas mundiales de ropa deportiva por $5.73 mil millones en 2022. Sin embargo, a menudo hay varias tribus dentro de cada deporte, y no tiene sentido trabajar con el influencer equivocado si se intenta llegar a una tribu diferente. Las tribus son grupos de personas conectadas a través de valores e intereses compartidos.
Por ejemplo, en nuestra lista de 20 personas influyentes deportivas a la que se hizo referencia anteriormente, incluimos al exjugador de rugby de Nueva Zelanda Dan Carter y al futbolista argentino Lionel «Leo» Messi. Ambos son estrellas de sus respectivos juegos (a los que ambos llaman fútbol en sus distintos países). Sin embargo, una marca que intenta vender equipos de fútbol (de una asociación) a jóvenes argentinos no usaría a Dan Carter como un influencer, como tampoco lo haría una forma que quisiera vender botas de fútbol (de rugby) a los neozelandeses. Los influencers apelan a diferentes tribus.
Muchos de los mega acuerdos firmados entre algunas de las marcas deportivas más grandes y las superestrellas en el campo también reconocen el tamaño y el poder de los seguidores en las redes sociales de las estrellas deportivas. Nike, por ejemplo, no sólo fichó a Cristiano Ronaldo por su indudable talento deportivo. También lo registraron por su acceso a 371 millones de seguidores de Instagram.
¿Por qué son efectivos los influencers deportivos?
Ha habido un interés considerablemente mayor en la salud y el fitness en los últimos años. El deporte y otras actividades físicas juegan un papel crucial en esto. Si bien COVID ha ralentizado un poco las cosas, particularmente los bloqueos que afectan la participación deportiva y la visualización de deportes en vivo, más personas que nunca entienden la importancia de estar en forma.
Los influencers del deporte y el fitness siempre han sido populares entre sus fanáticos, quienes felizmente se conectan en línea para conocer los últimos éxitos de sus estrellas o aprender de sus consejos de entrenamiento. Sin embargo, ahora son más importantes que nunca cuando las personas están atrapadas en casa, tratando de encontrar formas alternativas de entrenar o simplemente otras formas de pasar el tiempo.
Por supuesto, si usted es un mercado lo suficientemente grande, trabajar con un deportista de alto perfil en un deporte relevante para su marca ayuda a aumentar su credibilidad con los fanáticos/seguidores de esa persona. Incluso si no puede pagar una celebridad deportiva de la lista A, encontrará muchas personas influyentes en el deporte y el fitness menos conocidas que inspiran a sus seguidores.
La plataforma de influencers, Upfluence, llama a un subgénero de influencers deportivos «fitfluencers.» Los Fitfluencers son estrellas de las redes sociales que han construido una comunidad en torno a sus estilos de vida saludables. Sus seguidores generalmente los perciben como «personas reales» y respetan sus opiniones más que las de las celebridades a quienes consideran que viven estilos de vida totalmente diferentes a los suyos.
Cuando miramos nuestra lista de los 20 principales influencers deportivos, los dos más cercanos a ser fitfluencers son Alex Callahanuna yogui de Boulder, Colorado, que usa Instagram para compartir su viaje espiritual y de acondicionamiento físico con sus seguidores, y Adriene Mishler, que administra su canal de YouTube Yoga With Adriene. Fitfluencers como Callahan y Mishler han ayudado a impulsar el conocimiento de la marca y crear asociaciones de marca positivas entre sus seguidores principales.
Elección de los influencers adecuados para su marca deportiva
Lo más importante es asegurarse de dirigirse a los influencers correctos para las tribus a las que pertenecen sus fans y clientes. No elijas a alguien simplemente porque es famoso y reconoces su nombre. Los seguidores de los deportes pueden ser excepcionalmente provincianos y trabajar con los influencers «equivocados» podría dañar la impresión que tienen de su marca.
Al igual que con todo el marketing de influencers, desea observar las tasas de participación de los influencers potenciales. Si su estrella del deporte está demasiado ocupada entrenando para pasar tiempo en línea o comunicarse con sus fanáticos, no será de gran valor para su marca.
Si vende productos atractivos para un deporte de nicho, es mejor que trabaje con un influencer entusiasta, activo y atractivo, incluso si no tiene muchos seguidores. Es más probable que tengan los seguidores adecuados para su marca que muchas personas influyentes más populares.
De hecho, incluso podría optar por ir con personas influyentes fuera del nicho deportivo si puede establecer una conexión clara entre ellos y los tipos de personas que probablemente sean clientes potenciales.
Planificación de una campaña efectiva de marketing de influencers en deportes y fitness
Al igual que con todas las campañas de marketing de influencers, debe estar bien organizado al emprender una campaña de influencers centrada en los deportes y el fitness. Podría ser prudente revisar nuestra Estrategia de marketing de influencers en 11 pasos.
Como hemos dicho a lo largo de este artículo, debe comenzar definiendo el público objetivo de su campaña. Precisamente, ¿a quién estás tratando de alcanzar? No puede seleccionar influencers deportivos adecuados si no tiene claro a quién quiere que influyan. Y debe tener especial cuidado al elegir personas influyentes que tengan seguidores que coincidan con la tribu correcta para su mercado. Suponga que está tratando de vender productos de fútbol a los seguidores del Manchester City. En ese caso, no tiene mucho sentido trabajar con un influencer popular con una marca de color rojo en sus páginas sociales, que claramente apoya al Manchester United.
Luego querrá establecer objetivos específicos para su campaña. ¿Qué deseas lograr con esta combinación de publicaciones de influencers? ¿Por qué estás pasando por este proceso? Mientras está en eso, es posible que desee pensar en cómo puede medir este objetivo. Si, por ejemplo, su objetivo es trabajar con un influencer para ayudar a promocionar sus videos Get Fit en YouTube, ¿cómo va a medir si el influencer dirige con éxito el tráfico a su canal?
Luego, por supuesto, necesitas descubrir los influencers deportivos más apropiados para la tribu a la que pertenece tu audiencia potencial. Necesitas encontrar:
1. ¿Dónde tienen lugar las conversaciones en línea sobre su nicho deportivo o de fitness?
2. ¿Qué motiva a los influencers potenciales a promover contenido relevante?
3. ¿La actividad se concentra en un canal social particular o el nicho está más fragmentado?
4. ¿Quiénes son las personas que más a menudo escriben o crean otro contenido sobre tu tema?
5. ¿Cuál es el trasfondo de estas personas?
Luego tendrás que decidir si debes seleccionar influencers manualmente (quizás ya sabes con quién te gustaría trabajar), registrarte en una plataforma para buscar influencers o trabajar con una agencia de influencers durante todo el proceso.
Una vez que haya encontrado personas influyentes adecuadas que atraigan a la tribu adecuada para su marca, puede colaborar con ellos para producir y distribuir contenido de calidad.
Preguntas frecuentes
¿Cómo te conviertes en un influencer deportivo?
Convertirse en un influencer deportivo no sucederá de la noche a la mañana. Para convertirte en un influencer deportivo, concéntrate en encontrar tu nicho y hacer crecer tu contenido. Con el tiempo, deberá concentrarse en conectarse con otras personas influyentes en los deportes y dar me gusta y comentar su contenido para ganar seguidores. Cuando asista a ferias comerciales y eventos deportivos, considere pedirle a la gente que lo siga.
¿Qué es un influencer deportivo?
Los influencers deportivos son influencers de las redes sociales en el campo de los deportes que se enfocan en diferentes deportes, entrenamientos, nutrición o entrenamiento general. Muchos influencers deportivos son entrenadores o atletas. Los influencers deportivos generalmente publicarán videos de ejercicios y contenido con temas de nutrición.
¿Los deportistas son influencers?
Muchos deportistas de élite se consideran influencers, pero no todos los influencers se consideran deportistas. Muchos atletas operarán como personas influyentes porque tienen una línea directa de comunicación con los fanáticos y seguidores. Los atletas vienen con la exposición incorporada de su equipo, su liga, los principales eventos deportivos y los patrocinadores.
¿Cómo utilizan las marcas el marketing de influencers?
Las marcas utilizan el marketing de influencers para llegar a una nueva audiencia para promocionar sus productos y servicios. Al asociarse con usuarios populares de redes sociales o blogueros, las marcas pueden atraer a una audiencia más amplia y pueden aprovechar personas influyentes para generar credibilidad e incluso impulsar las ventas en algunos casos.
¿Por qué se utilizan celebridades y atletas en marketing?
Las celebridades y los atletas se utilizan en marketing para ayudar a las marcas a acceder mejor a su base de seguidores y audiencia. Múltiples atletas y celebridades diferentes a menudo aparecerán en el contenido de marketing de diferentes marcas. Los patrocinios también ayudarán a la marca a aumentar sus ventas y asegurarán mejor a los clientes que la calidad de su producto es excelente.
